为什么目录在评审中分量如此之重
评审政府补助申请或投资项目的评委,常常一坐下就要看几十份计划书,仅凭目录就能看出这份计划是否遵循问题、解决方案、市场、执行、财务这样自然的逻辑链条,还是各个部分只是随意堆砌在一起。让每一章都建立在前一章的基础上进行设计,能在评委翻开正文之前,就传递出这是一支准备充分的团队的印象。
大多数计划书采用的标准结构
最常见的顺序是:(1) 业务概述与愿景,(2) 要解决的问题及其依据,(3) 产品或服务的解决方式及差异化优势,(4) 目标市场规模与竞争格局,(5) 市场推广与增长策略,(6) 创始团队,(7) 财务预测与资金用途,(8) 附件材料。这一顺序会自然地从为什么这项事业重要,过渡到如何执行并盈利。
政府补助或公共资金申请,应遵循指定的目录结构
政府补助或公共资金申请通常配有指定模板,目录结构早已确定,甚至会公开各部分的评分权重。这种情况下,应克制住重新组织结构的冲动——保持规定的顺序和标题,把最有力的证据和最详尽的内容,集中放在评分权重最高的部分,通常是问题认知和可行性。擅自合并或调整指定模板的结构,会让评委更难将你的内容与评分表对照,往往适得其反。
投资人路演材料的结构侧重点不同
政府补助申请侧重于证明这项事业站得住脚,而面向投资人的计划书则侧重展示这笔投资能带来多快、多大的增长。因此通常会先简要呈现问题与解决方案,随后依次是市场规模(TAM/SAM/SOM)、目前为止的增长数据(如营收、用户数、增长率等牵引力指标)、盈利模式、竞争优势、团队介绍,以及融资金额与配合关键节点的资金使用计划。把增长故事和真实的牵引力数据放在财务报表之前呈现,通常更能吸引投资人的注意力。
目录结构中常见的错误
常见的失误包括:把评委真正关心的问题与解决方案往后放,反而在开头用大量篇幅介绍公司沿革或组织架构;把市场分析和竞争分析合并成一个部分,导致两者都流于表面;财务计划只堆砌数字,却没有说明背后的假设依据;把执行时间表和资金使用计划分成互不关联的两章。设计每一章标题时,一个实用的检验方法是问自己:评委看完这一章后,接下来最想知道什么?
篇幅应该分配给哪些部分
以一份约20页的计划书为例,较为均衡的篇幅分配大致是:概述(1-2页)、问题认知(3-4页)、解决方案(3-4页)、市场与竞争分析(3页)、市场推广策略(4-5页)、团队介绍(1-2页)、财务计划(2-3页),外加附件。与其在公司背景或创始人履历上投入过多篇幅,不如把证据和数据集中在问题认知与执行策略这两个评委最看重的部分,这样往往更具说服力。