ケルマンの社会的影響理論とは?
アメリカの社会心理学者ハーバート・ケルマンが1958年の論文「Compliance, Identification, and Internalization」で提示した理論で、人が他者や集団の影響を受けて態度や行動を変えるプロセスを、順応・同一視・内面化という異なる深さの3段階に分けています。3つのプロセスは表面上は似たような行動変化に見えても、その背後にある心理的メカニズムと持続力が異なる点が核心です。
なぜ3つを区別することが重要なのか
同じ行動変化でも、順応によるものであれば監視がなくなった瞬間に元に戻る可能性が高い一方、内面化によるものであれば長く維持されます。組織文化、教育、キャンペーンなどでは、構成員の変化を一時的な順応にとどめるのか、本当の内面化へ導くのかを設計する際に、この理論がよく参考にされます。
よくある質問
3つのプロセスは必ず順番に起こりますか?
必ずしもそうではありません。順応から始まり時間の経過とともに同一視や内面化へ深まる場合もありますが、最初から内面化が起こる場合もあり、3つが常に順番通りの段階というわけではありません。
マーケティングや広告にもこの理論は活用されますか?
はい。有名人を起用した広告は消費者の同一視欲求を刺激する戦略として、専門家や信頼できる情報源を前面に出した広告は内面化を促す戦略として説明されるなど、マーケティング分野でもよく引用される枠組みです。